MOTORISTA
VIP
Estudo de caso
Como uma ideia de gamificação se tornou um SaaS de renda milionária
Contexto
A Fretebras conecta caminhoneiros e transportadoras através de um marketplace. Em 2023, ano do lançamento do Motorista VIP, a única fonte de receita da empresa era um SaaS B2B. O objetivo macro da empresa é alcançar o IPO através do modelo de TPaaS.
Portanto, o case a seguir alinha-se à estratégia de longo prazo ao capturar dados estratégicos de fechamento de negócios dentro da plataforma. Validando e possibilitando a futura cobrança de um fee transacional.
Resultados
gerais
~R$25 milhões por ano
de Dez/23 até Dez/24
+120 mil usuários
já passaram pelo plano VIP
50% de recorrência
da média de assinantes mensal
+60% de ticket médio
do lançamento até os dias atuais
Desafio inicial
Engajar usuários a receber na conta digital Fretebras através de gamificação, bonificando os usuários com benefícios que justifiquem a mudança de comportamento na jornada de recebimento do frete.
Minha
atuação
Com atuação na primeira camada de stakeholder, gestor e líder técnico, meu papel consistiu em colocar a mão na massa para definição de conceito e objetivos junto aos demais stakeholders e pares, descendo isso pro time não só como desafio mas já com draft de jornada e orientação de plano de trabalho e expectativa de resultado.
Também era aprovador de todas entregas de design e primeira camada de validação de objetivos de pesquisa.
Processo
de Design
Pesquisa
Para explorar benefícios, share de preferência e entendimento da proposta de forma quali e quanti.
Design
Benchmarking, mapeamento de oportunidades em diferentes jornadas, definição de MVP com viés de experiência.
Teste em produção
Validação quantitativa em ambiente real e iteração contínua durante o processo.
Teste de
conceito
Levamos algumas telas base para observar familiariedade, pain points e oportunidades com nossos ususários.
Resultados
do teste
Tivemos insights valiosos, que definiram não só como seguir mas também nos fizeram questionar qual caminho deveríamos seguir.
Tem familiaridade com o conceito de programas de pontos, mas não de níveis.
Nem sempre entendem a mecânica de pontos quando foge de atividades diárias.
Acreditam que a evolução dentro da plataforma estará conectada a jornada de uso.
Propostas que fogem da jornada atual tendem a soar complexo e gerar rejeição.
Entenderam e associam o nome usado no teste, FretePontos, à Fretebras.
Alguns acharam que se tratava de uma plataforma apartada.
Encaram recompensas por duas perspectivas, Tangíveis e Aspiracionais:
A recompensa tangível é a troca de pontos por benefícios ou produtos. Maior interesse.
As recompensas aspiracionais estão ligadas a reconhecimento profissional. Menor interesse.
Há um senso de justiça, já que evoluir na plataforma tende a distinguir motoristas mais e menos empenhados.
Tarefas simples lesariam os perfis mais engajados, e banalizariam o nivelamento. Tarefas complexas seriam detratoras de todos perfis.
Nova rodada
de workshop
Com os resultados e insights desenhamos a experiência que julgamos ideal na visão negócio e fizemos duas critiques: uma entre designers e uma segunda com pesquisa e produtos, além de design.
Após validação, concluímos que falharíamos em 4 dos 5 insights coletados:
Nem sempre entendem a mecânica de pontos quando foge de atividades diárias;
Propostas que fogem da jornada atual tendem a soar complexo e gerar rejeição;
Tarefas complexas seriam detratoras de todos perfis;
Alguns acharam que se tratava de uma plataforma apartada;
Novo desafio estratégico
Monetizar a plataforma B2C, adaptando o conceito e insights coletados na gamificação, para construção de um SaaS sustentável a longo prazo.
Research
Para explorar benefícios, share de preferência e entendimento, usamos diversos métodos:
Como funcionou?
Workshops
Definição de benefícios que acreditavamos ter valor, escalabilidade e viabilidade.
Quali
Teste de entendimento e relevância dos benefícios ideados no workshop.
Quanti
Teste em larga escala de 12 benefícios tangíveis.
MaxDiff
Rankeando a preferência dos usuários pelos benefícios.
TURF
Definindo a combinação de benefícios que atinge o maior público possível.
Benefícios viáveis MVP
Ver fretes antes
Prioridade na visualização e contato do frete
Perfil com destaque
Prioridade no resultado de busca ativa das empresas
Elasticidade
de preço
Uma vez que os benefícios não seriam mais desbloqueados e sim contratados, era preciso descobrir o valor do pacote oferecido.
Gabor Granger
É uma técnica de pesquisa de precificação que descobre o valor máximo que consumidores estão dispostos a pagar por um produto ou serviço.
O que aprendemos?
Preço máximo que os usuários estavam dispostos a pagar (R$125);
Preço ideal (R$100);
Preço com foco absoluto em conversão (R$50).
Além disso o método também nos apioamos para:
Evitar precificação abaixo do potencial;
Reduzir risco de churn por preços abusivos;
Basear promoções e planos.
Teste piloto
Devido a representatividade fidedigna da base nacional, Fortaleza - CE foi a cidade escolhida para iniciar os testes.
Como funcionou?
Todos os fretes de Fortaleza foram expostos à mecânica do VIP;
Todo motorista que fosse impactados pelo bloqueio em Fortaleza entraria na base do VIP;
Todo motorista na base do VIP passou a ver fretes com delay por todo o Brasil.
Resultados
do piloto
16% de conversão em 24h
3,5% de queda na liquidez
22 dias de teste
Regionalização de frete
Uma vez que o território nacional tem diferentes concentrações de motoristas e cargas, com suporte de Data Science fizemos um trabalho de regionalização dos fretes, ou seja, metrificamos o máximo de tempo que um frete poderia ficar bloqueado, apenas para VIPs, sem impactar na liquidez da plataforma.
Como funcionou?
Cada cidade tinha um fator de concentração que balizava o tempo do bloqueio do anúncio;
O tempo de bloqueio variava entre 20 minutos e 1 hora.
Lançamento nacional
Resultados
do lançamento
1k assinaturas em 4 horas
2.2k assinaturas em 24 horas
10k assinaturas em 2 semanas
Acompanhamento
de pesquisa
Durante todo o ano foram feitas 6 pesquisas de tracking quali, 1 pesquisa de tracking quanti e 4 pesquisas relacionadas à jornadas do VIP.
Melhorias
implementadas
Durante os trackings surgiram diversas oportunidades, algumas chegaram a ser implementadas e impulsionaram ainda mais o sucesso do Motovista VIP:
Abandono no checkout
Motoristas com dificuldade para terminar o fluxo de compra e a falta de pagamento via PIX pela Google Play nos levaram à implementar uma régua de recuperação de carrinho via WhatsApp, utilizando outro parceiro que disponibilizava a opção de pagamento via PIX.
As melhorias geraram resultado e hoje o pagamento via WhatsApp sustenta ~40% das assinaturas.
Saldo garantido
Intermediação, em caso de calote das transportadoras, no pagamento do saldo.
Alto indíce de satisfação de quem já utilizou.
Novos benefícios
Saldo garantido;
Atendimento prioritário;
Ferramentas de negociação;
Checagem de empresas;
Minhas avaliações;
Cashback no Diesel, chegou à ser testado mas pelo baixo retorno foi descontinuado.
Próximos passos do VIP
Para apoar a estratatégia transacional o Motorista VIP sairá do modo cruzeiro e se se tornará uma ferramenta de redução de impacto do fee transacional testado na plataforma.
Aprendizados
A validação excessiva, no contexto e público do produto, trouxe à tona contradições comportamentais importantes.
A importância das conversas abertas para entender motivações e ambições, seja dos clientes ou da organização.
Conectar pares, com escuta ativa e curiosidade pelas suas perspectivas, possibilitou aguçar o interesse destes e quebrou a resistência de alguns, sendo diferencial para o resultado.